你说电商双11规则复杂?运营商笑了
2017-11-13 13:58:25
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今年双十一,周围好多人都没有了购物兴致。

一个很大的原因,是今年的优惠规则超级复杂。就像papi酱们举的例子:

小明想在双十一买价值399的卫衣。

已付定金20元,定金如果在0点~2点使用,可以"三倍膨胀",2点以后抵用50元……

有付尾款前500免定金活动,同时该店铺有399减20和299减10的优惠券,其规则是:"定金+尾款-定金膨胀优惠金额"大于等于"优惠券使用门槛"……

还有一种379减20和279减10的折扣券,其规则是"尾款-定金膨胀优惠金额"大于等于"折扣券面额"……

优惠券和折扣券只能选一种……

求,小明最后买到这件卫衣,最少需要多少钱?

……

【"花式定价"能否拯救双十一】

"11.11"原本是阿里巴巴创造出来的购物狂欢节,从淘宝到天猫,到其他电商扎堆一起搞,再到线下渠道和众多传统行业也加入进来,如今一进11月,大家都已无心工作,似乎不买点儿什么,就对不起自己。

一年一年地搞下来,商品价格越来越透明,降价的空间非常有限,单纯的打折搞不动了,单店的降价也玩不转了,于是立减、定金、膨胀、津贴、返券、红包、跨店减、前十名立减、收货后立返等等诸多"花式定价"粉墨登场。

不过,谁都明白,商家的"花式定价",都是既要让客户认为便宜,同时保障商家的整体收益,比如吸引客户和流量,引导客户多买商品,通过畅销商品带动滞销商品的销售等。

反正都是套路。

"买的没有卖的精",看似跳楼大甩卖,其实大部分情况下,商家还是有利益空间的。

这些套路并非中国电商独创。很久以前,线下的大商场就经常组织类似的活动。然而如今电商这么大规模的玩,我却非常担忧它们能否如愿。

其一,是专业黄牛党和羊毛党的存在。

对于传统商家来说,即便是再大的商场,广告做得再多,其商业覆盖范围有限,即便是商场里有几个买券卖券的黄牛,大部分客户都是想占便宜却又不够专业的"麻瓜",根本算不过商家的精算师们。

说得直白一些,少部分人占了小便宜,换得大部分人参与,最后算算总账,买卖依然是划算的。

而在互联网环境下,电商平台根本控制不住盛宴的参与范围。相对于专业薅羊毛和钻空子的玩家,商家反而成了"弱势群体"。各家的双十一游戏规则,早就被研究了个底掉,那些本来想让利给客户的优惠,很有可能被羊毛党攫取——普通客户怎么可能抢得过他们手里的黑科技和虚拟账号?

甚至,人工智能技术的发展,有可能催生出更主动、更智能、更寸草不留的"薅羊毛"技术手段。

二是跨店优惠的规则被利用。

由商场或者平台统一组织的优惠活动,本质上是各商家店铺的捆绑销售,在活动结束后,都是需要进行内部结算的。

比如我从A商户购买商品时拿到了返券,然后在B商户购买商品的时候使用,最终A商户是得向B商户支付一定费用的。

对于成熟的平台来说,复杂规则下如何进行结算,已经了然于胸,绝大多数的漏洞和空子都堵上了;但毕竟还有新晋玩家,这些平台能把业务撑起来就不错,对结算里面的猫腻懵懂不知,保不齐就有让商家钻空子占便宜的地方。

据我了解,已经有商家在利用这样的漏洞,表面买卖自己的商品,其实是在赚其他商家的钱。

"花式定价"看似吸引了客户关注,但是如果按照复杂规则玩下来,恐怕客户和商家都是输家。除了平台方,最大的赢家将会是那些认真研究规则找漏洞的人。

【运营商的资费正在由繁向简】

其实,说到规则复杂,谁又能比得过电信运营商的套餐呢?

话音、短信、流量,再加上一些数据增值业务,产品的数量屈指可数。

地域、时段、终端,最多再加上些客户属性,细分下来的维度并不多。

但曾经,一个省级电信运营商就可以用这些元素,组合出几千几万种套餐——不同的省和省还都不重样。

这种"精细化"的水平,恐怕很难找到第二个行业了。

运营商做套餐的目的和网店促销类似:避免简单粗暴的降价打折。通过推出各种套餐计划,用局部降价吸引客户入网,逐步释放价格弹性,锁住客户的同时,又避免大幅度大范围的单价下降。

这样,随着网络规模和客户规模的不断扩大,运营商也能实现营收的持续增长。

可如今,套餐这个发展业务的利器越来越不招人喜欢。

一方面是客户不买账。

与实体商品不同,运营商的套餐是一次订购、定期付费、长期使用的"租约"模式。客户在入网后需要经常和运营商进行交互,复杂的计费规则容易让用户产生质疑,那些质疑乱收费的客户,即使最终证明运营商并没有算错帐,也会产生一肚子意见,满意度越来越差。

同时,套餐也是绑定客户的手段,比如通过终端或者赠送新业务的方式,约定客户必须在网一段时间。在绑定期间,客户看到更优惠的产品时不能更换,更不能随意地退网更换运营商,这让客户产生被套餐欺骗的反感。

另一方面是管理成本高。

成千上万的套餐产品,产品之间还存在着互斥关系、归属关系、关联关系,再加上人员更迭,业务和客服人员面对套餐根本无法说清楚,只能依据系统提供的信息来运营。

偏偏运营商和客户签署的协议中,如果客户不变更产品,那么运营商就要一直服务下去,众多的老套餐旧产品不能下线。

随着时间推移,套餐产品对运营商自己也是越来越重的负担。做新产品时要像跳格子一样躲开和原有套餐的冲突,这都加大了运营的难度和成本。

更重要的是,随着科技的发展和竞争的加剧,运营商产品的同质化程度越来越高,大家相互之间多的只能打价格战,用套餐方式发展业务越来越困难。客户更倾向于选择简单直接降价的产品,而运营商也有更强的动力,去推动运营成本的降低。

所以我们看到,作为复杂规则的鼻祖,运营商如今的资费和产品规则反而越来越简化。

随着单价的下降和互联网营销的兴起,越来越多的客户抛弃了原来的套餐,越来越多的老产品终于可以寿终正寝,传统的复杂套餐走向终结。

当然,虽然运营商不再大规模做套餐了,但他们积累的对复杂规则的处理模式与经验,仍然有非常高的价值。

商业规律是客观存在的,随着业务量的发展,客户规模的扩大,尤其是细分市场的变化和对差异化竞争的追求,会重复运营商由简到繁,再由繁化简的历程。

只不过,时代在变化,商业形态不一样,舞台上游戏的主角轮番登场罢了。

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